Slik setter du opp et lojalitetsprogram for en liten bedrift

En fast kunde fyller kalenderen uten noen markedsføringskostnad. Harvard Business Review oppsummerer studier som anslår at det er fem til 25 ganger dyrere å skaffe en ny kunde enn å beholde en eksisterende, og viser til forskning av Frederick Reichheld i Bain & Company: øker kundelojaliteten med 5 %, øker overskuddet med 25 % til 95 %. Tallene kommer fra studier i mange bransjer, så se på dem som en retning, ikke en prognose for din salong.

En salong eller et studio kan ikke bare produsere mer. Du har et fast antall timer, stoler og folk. En kalender full av kunder som kommer hver femte eller sjette uke, er jevnere enn en du må fylle med nye fjes hver måned. Et lojalitetsprogram gir disse kundene enda en grunn til å bestille neste besøk hos deg og ikke hos den som tilfeldigvis har ledig tid. Det gir mest mening for tjenester folk uansett kommer tilbake til; for engangsoppdrag som en brudefrisyre hjelper ikke poeng.

Poeng per besøk passer bedrifter med like priser og hyppige besøk; poeng etter forbruk passer en bred prisliste, der en behandling til 15 € og en til 150 € ikke bør telle likt. Du kan også kombinere begge. Poeng etter forbruk dytter kundene mot dyrere tjenester, poeng per besøk mot hyppigere besøk.

Uansett hva du velger, må regelen kunne sies i én setning i resepsjonen: «Hver sjuende klipp er gratis» eller «Handle for 250 € og få 25 € i rabatt». Trenger du mer enn det, har kunden glemt det før neste besøk.

Regn ut belønningen som en andel av det kunden bruker for å tjene den, og bestem hvor stor andel du har råd til. To eksempler:

• Per bestilling: en klipp til 30 € hver sjette uke. 1 poeng per bestilling og en Gratis bestilling ved 6 poeng betyr at hvert sjuende besøk er gratis: du gir bort ett av sju besøk, rundt 14 % av det disse besøkene er verdt. En fast kunde når dit på omtrent åtte måneder.
• Etter forbruk: 1 poeng per 5 € og en Rabatt (fast beløp) på 25 € ved 50 poeng. Kunden får 25 € tilbake etter å ha brukt 250 €, altså 10 %.

Den første belønningen bør komme etter noen få besøk, ikke etter to år. Kommer den typiske kunden fire ganger i året, motiverer en belønning etter 20 besøk ingen. På den annen side koster en for raus belønning deg penger på besøk som ville skjedd uansett. Start lavt; å heve en belønning senere blir godt mottatt, å kutte den blir det ikke.

Poeng legges til automatisk en time etter et fullført besøk eller opphold, så du slipper å stemple kort eller føre regneark. Blir en fullført bestilling senere kansellert, markert som ikke møtt eller refundert i sin helhet, trekkes poengene tilbake.

Belønningen kan være Gratis bestilling, Rabatt (%) eller Rabatt (fast beløp); for ferieutleie Én natt gratis eller Hele oppholdet gratis, der turistavgift aldri trekkes fra. Innloggede kunder kan selv løse inn belønningen når de bestiller på nett, hvis du slår på det valget. I resepsjonen kan du løse den inn for dem med Innløs belønning i Toppliste under Lojalitetsprogram eller i kundedetaljene.

I praksis: en kunde har 5 poeng etter fem klipp. En time etter den sjette klippen legges det sjette poenget til, og portalen viser at hun har tjent en Gratis bestilling. Neste gang hun bestiller på nett, logger hun inn med e-posten sin og løser inn belønningen i skjemaet. Bestiller hun på telefon, løser du den inn for henne, og poengene for belønningen trekkes fra.

Besøk fra før du slo på programmet, teller ikke. Legg den første dagen til poeng manuelt i kundedetaljene for de beste faste kundene, så de ikke starter på null ved siden av en som kom for første gang forrige uke. Lojalitetsprogrammet finnes fra Starter-planen, for overnatting fra Overnatting Starter.

Fortell om det der kundene allerede har med deg å gjøre: i resepsjonen, i bekreftelsesmeldingen og på profilen din. Et program ingen kjenner til, koster deg ingenting, men det får heller ingen til å komme tilbake.

• Nevn det når kunden betaler, og si hvor langt de har igjen til belønningen. «To besøk til, så er det neste gratis» virker bedre enn en brosjyre.
• Legg til én linje i infoblokken i bekreftelsesmeldingen under Innstillinger → E-postmal.
• Skriv regelen inn i bedriftsbeskrivelsen under Innstillinger → Offentlig profil, så nye kunder ser den før den første bestillingen.

Kundene ser poengene sine i kundeportalen. De logger inn med en sekssifret kode sendt til e-posten, uten passord, og finner også bestillinger, kuponger og gavekort der.

Sammenlign de tre månedene før oppstarten med de tre månedene etter, og se på hvor ofte de samme kundene kommer tilbake. I Analyse (fra Starter-planen) viser kortet Nye vs. returnerende andelen kunder som kommer tilbake, og Gjennomsnittsverdi viser om forbruket per bestilling holder seg.

For et lengre perspektiv kan du anslå kundens livstidsverdi: gjennomsnittlig forbruk per besøk × besøk per år × hvor mange år en kunde typisk blir. En kunde som bruker 40 € åtte ganger i året i tre år, er verdt 960 €. Gir programmet ett besøk ekstra i året, er det 40 € mer per kunde per år, mot kostnaden for belønningene.

Er bedriften sesongbasert, sammenligner du med de samme månedene året før. Ellers gir du programmet æren for et resultat som sesongen sto for.

Topplisten i Lojalitetsprogram viser hvem som samler flest poeng. Det er kundene du bør takke personlig, og dem du spør først når du endrer priser eller åpningstider.