Jak założyć program lojalnościowy w małej firmie

Stały klient wypełnia Ci kalendarz bez kosztów marketingu. Harvard Business Review podsumowuje badania, według których pozyskanie nowego klienta jest od pięciu do 25 razy droższe niż utrzymanie obecnego, i przytacza badania Fredericka Reichhelda z Bain & Company: wzrost utrzymania klientów o 5 % podnosi zyski o 25 % do 95 %. Liczby pochodzą z badań w wielu branżach, więc traktuj je jako kierunek, a nie prognozę dla Twojego salonu.

Salon czy studio nie może po prostu produkować więcej. Masz stałą liczbę godzin, foteli i ludzi. Kalendarz wypełniony klientami, którzy przychodzą co pięć, sześć tygodni, jest stabilniejszy niż taki, który co miesiąc trzeba zapełniać nowymi twarzami. Program lojalnościowy daje tym klientom jeszcze jeden powód, żeby kolejną wizytę zarezerwować u Ciebie, a nie u kogoś, kto akurat ma wolny termin. Najwięcej sensu ma przy usługach, do których ludzie i tak wracają; przy jednorazowych zleceniach, takich jak fryzura ślubna, punkty nie pomogą.

Punkty za wizytę pasują do firm o podobnych cenach i częstych wizytach; punkty za wydaną kwotę tam, gdzie rozpiętość cen jest duża i zabieg za 15 € nie powinien liczyć się tak samo jak ten za 150 €. Oba sposoby możesz też połączyć. Punkty za wydatki zachęcają do droższych usług, punkty za wizytę do częstszych wizyt.

Cokolwiek wybierzesz, zasadę powinno dać się powiedzieć przy recepcji jednym zdaniem: „Co siódme strzyżenie gratis” albo „Wydaj 250 € i dostań 25 € zniżki.” Jeśli potrzebujesz na to więcej słów, klienci zapomną ją przed następną wizytą.

Licz nagrodę jako udział w tym, co klient wydaje, zanim ją zdobędzie, i zdecyduj, na jaki udział Cię stać. Dwa przykłady:

• Za każdą rezerwację: strzyżenie za 30 € co sześć tygodni. 1 punkt za rezerwację i Darmowa rezerwacja przy 6 punktach oznacza, że co siódma wizyta jest gratis: oddajesz jedną wizytę na siedem, czyli około 14 % wartości tych wizyt. Stały klient dochodzi do niej po mniej więcej ośmiu miesiącach.
• Według wydanej kwoty: 1 punkt za każde 5 € i Zniżka (stała kwota) 25 € przy 50 punktach. Klient odzyskuje 25 € po wydaniu 250 €, czyli 10 %.

Pierwsza nagroda powinna przyjść po kilku wizytach, a nie po dwóch latach. Jeśli Twój typowy klient przychodzi cztery razy w roku, nagroda po 20 wizytach nikogo nie zmotywuje. Z drugiej strony zbyt hojna nagroda kosztuje Cię pieniądze za wizyty, które i tak by się odbyły. Zacznij niżej; podniesienie nagrody później klienci przyjmą chętnie, jej obcięcie już nie.

Punkty są dopisywane automatycznie godzinę po zakończonej wizycie lub pobycie, więc nie stawiasz pieczątek ani nie prowadzisz arkusza. Jeśli zakończona rezerwacja zostanie później anulowana, oznaczona jako nieobecność albo w całości zwrócona, jej punkty są odbierane.

Nagrodą może być Darmowa rezerwacja, Zniżka (%) lub Zniżka (stała kwota); przy noclegach Jedna noc gratis lub Cały pobyt gratis, przy czym opłata miejscowa nigdy nie jest odliczana. Zalogowani klienci mogą sami wykorzystać nagrodę przy rezerwacji online, jeśli włączysz tę opcję. Przy recepcji wykorzystasz ją za nich przyciskiem Odbierz nagrodę w rankingu programu lojalnościowego lub w szczegółach klienta.

W praktyce: klientka ma po pięciu strzyżeniach 5 punktów. Godzinę po szóstym strzyżeniu dostaje szósty punkt, a portal pokazuje, że zdobyła Darmową rezerwację. Gdy następnym razem rezerwuje online, loguje się e-mailem i wykorzystuje nagrodę w formularzu. Jeśli rezerwuje telefonicznie, wykorzystujesz ją za nią Ty, a punkty za nagrodę są odejmowane.

Wizyty sprzed włączenia programu się nie liczą. Pierwszego dnia dodaj ręcznie punkty swoim najlepszym stałym klientom w szczegółach klienta, żeby nie startowali od zera obok kogoś, kto przyszedł pierwszy raz w zeszłym tygodniu. Program lojalnościowy jest dostępny od planu Starter, dla noclegów od planu Noclegi Starter.

Mów o nim tam, gdzie klienci i tak mają z Tobą kontakt: przy recepcji, w e-mailu z potwierdzeniem i na Twoim profilu. Program, o którym nikt nie wie, nic Cię nie kosztuje, ale też nikogo nie sprowadzi z powrotem.

• Wspomnij o nim, gdy klient płaci, i powiedz, ile brakuje mu do nagrody. „Jeszcze dwie wizyty i kolejna gratis” działa lepiej niż ulotka.
• Dodaj jedną linijkę do bloku informacyjnego e-maila z potwierdzeniem w Ustawienia → Szablon e-mail.
• Wpisz zasadę do opisu firmy w Ustawienia → Profil publiczny, żeby nowi klienci widzieli ją jeszcze przed pierwszą rezerwacją.

Klienci widzą swoje punkty w portalu klienta. Logują się 6-cyfrowym kodem wysłanym na e-mail, bez hasła, i znajdują tam też swoje rezerwacje, kupony i karty podarunkowe.

Porównaj trzy miesiące przed startem z trzema miesiącami po nim i obserwuj, jak często wracają ci sami klienci. W Analityce (od planu Starter) karta Nowi vs. powracający pokazuje udział powracających klientów, a Średnia wartość pokazuje, czy wydatki na rezerwację się utrzymują.

W dłuższej perspektywie oszacuj wartość klienta w czasie: średni wydatek na wizytę × liczba wizyt w roku × ile lat typowy klient zostaje. Klient, który wydaje 40 € osiem razy w roku przez trzy lata, jest wart 960 €. Jeśli program doda jedną wizytę rocznie, to 40 € więcej na klienta rocznie wobec kosztu nagród.

Jeśli Twoja firma jest sezonowa, porównuj z tymi samymi miesiącami poprzedniego roku. Inaczej przypiszesz programowi wynik, który zrobił sezon.

Ranking programu lojalnościowego pokazuje, kto zbiera najwięcej punktów. To klienci, którym warto podziękować osobiście, i to ich warto zapytać jako pierwszych, gdy zmieniasz ceny lub godziny otwarcia.