Hogyan építsen hűségprogramot egy kisvállalkozásban

A törzsügyfél marketingköltség nélkül tölti meg a naptárát. A Harvard Business Review olyan tanulmányokat foglal össze, amelyek szerint egy új ügyfél megszerzése ötször-huszonötször drágább, mint egy meglévő megtartása, és idézi Frederick Reichheld (Bain & Company) kutatását: ha az ügyfélmegtartás 5%-kal nő, a nyereség 25–95%-kal emelkedik. A számok sok iparágat átfogó tanulmányokból származnak, ezért irányként kezelje őket, ne az Ön szalonjára szóló előrejelzésként.

Egy szalon vagy stúdió nem tud egyszerűen többet termelni. Adott számú órája, széke és embere van. Az a naptár, amelyet öt-hathetente visszajáró ügyfelek töltenek meg, kiszámíthatóbb annál, amelyet minden hónapban új arcokkal kell feltölteni. A hűségprogram ezeknek az ügyfeleknek egy újabb okot ad arra, hogy a következő látogatást Önnél foglalják, ne annál, akinél éppen van szabad időpont. Ott van a legtöbb értelme, ahová az emberek amúgy is visszajárnak; egyszeri munkáknál, például egy esküvői frizuránál, a pontok nem segítenek.

A látogatásonkénti pont a hasonló árakkal és gyakori látogatásokkal dolgozó vállalkozásoknak való; a költés alapú pont a széles ársávnak, ahol egy 15 €-s és egy 150 €-s kezelés nem számíthat ugyanannyinak. A kettőt kombinálhatja is. A költés alapú pontok a drágább szolgáltatások felé terelik az ügyfeleket, a látogatásonkéntiek a gyakoribb látogatás felé.

Bármelyiket választja, a szabálynak a pultnál egy mondatban el kell férnie: „Minden hetedik hajvágás ingyenes” vagy „250 € költés után 25 € kedvezmény jár.” Ha ennél hosszabban kell magyarázni, az ügyfél a következő látogatásig elfelejti.

A jutalmat annak arányában számolja ki, amennyit az ügyfél elkölt, hogy megszerezze, és döntse el, mekkora arányt engedhet meg magának. Két példa:

• Foglalásonként: egy 30 €-s hajvágás hathetente. Foglalásonként 1 pont és Ingyenes foglalás 6 pontnál azt jelenti, hogy minden hetedik látogatás ingyenes: hét látogatásból egyet ajándékoz, ezek értékének nagyjából 14%-át. Egy törzsügyfél körülbelül nyolc hónap alatt jut el idáig.
• Költés alapján: 5 €-nként 1 pont, és 50 pontnál 25 €-s Kedvezmény (fix összeg). Az ügyfél 250 € elköltése után 25 €-t kap vissza, ami 10%.

Az első jutalomnak néhány látogatás után kell jönnie, nem két év múlva. Ha a tipikus ügyfele évente négyszer jön, a 20 látogatás utáni jutalom senkit nem motivál. Másfelől a túl bőkezű jutalom olyan látogatásokon visz pénzt, amelyek amúgy is megtörténtek volna. Kezdjen alacsonyabban; a jutalom későbbi emelését szívesen fogadják, a csökkentését nem.

A pontok egy órával a befejezett látogatás vagy tartózkodás után automatikusan jóváíródnak, így nem kell kártyákat pecsételnie vagy táblázatot vezetnie. Ha egy befejezett foglalást később lemondanak, meg nem jelenésnek jelölnek vagy teljes egészében visszatérítenek, a pontjai levonódnak.

A jutalom lehet Ingyenes foglalás, Kedvezmény (%) vagy Kedvezmény (fix összeg); szálláshelyeknél Egy éjszaka ingyen vagy A teljes tartózkodás ingyen, ahol az idegenforgalmi adót soha nem vonják le. A bejelentkezett ügyfelek online foglaláskor maguk is beválthatják a jutalmat, ha ezt az opciót bekapcsolja. A pultnál Ön váltja be helyettük a Jutalom beváltása gombbal a hűségprogram Ranglistájában vagy az ügyfél részleteinél.

A gyakorlatban: egy ügyfélnek öt hajvágás után 5 pontja van. Egy órával a hatodik hajvágás után jóváíródik a hatodik pont, és a portál mutatja, hogy megszerezte az Ingyenes foglalást. Amikor legközelebb online foglal, bejelentkezik az e-mail-címével, és az űrlapon beváltja a jutalmat. Ha telefonon foglal, Ön váltja be helyette, és a jutalomhoz szükséges pontok levonódnak.

A program bekapcsolása előtti látogatások nem számítanak. Az első napon adjon kézzel pontokat a legjobb törzsügyfeleinek az ügyfél részleteinél, hogy ne nulláról induljanak egy olyan ügyfél mellett, aki múlt héten járt Önnél először. A hűségprogram a Starter csomagtól érhető el, szálláshelyeknél a Szállás Starter csomagtól.

Ott mondja el nekik, ahol amúgy is kapcsolatban vannak Önnel: a pultnál, a visszaigazoló e-mailben és a profilján. Egy program, amelyről senki nem tud, nem kerül semmibe, de senkit sem hoz vissza.

• Említse meg fizetéskor, és mondja meg, milyen messze van az ügyfél a jutalomtól. A „Még két látogatás, és a következő ingyenes” jobban hat, mint egy szórólap.
• Adjon egy sort a visszaigazoló e-mail információs blokkjához a Beállítások → E-mail sablon részben.
• Írja bele a szabályt a vállalkozás leírásába a Beállítások → Nyilvános profil részben, hogy az új ügyfelek már az első foglalás előtt lássák.

Az ügyfelek az ügyfélportálon látják a pontjaikat. Jelszó nélkül, az e-mail-címükre küldött 6 jegyű kóddal lépnek be, és ott találják a foglalásaikat, kuponjaikat és ajándékutalványaikat is.

Hasonlítsa össze az indulás előtti három hónapot az utána következő hárommal, és figyelje, milyen gyakran térnek vissza ugyanazok az ügyfelek. Az Analitika részben (Starter csomagtól) az Új vs. visszatérő kártya mutatja a visszatérő ügyfelek arányát, az Átlagérték pedig azt, hogy tartja-e magát a foglalásonkénti költés.

Hosszabb távra becsülje meg az ügyfélélettartam-értéket: átlagos költés látogatásonként × évi látogatások száma × hány évig marad jellemzően egy ügyfél. Egy ügyfél, aki évente nyolcszor költ 40 €-t három éven át, 960 €-t ér. Ha a program évente egy látogatással többet hoz, az ügyfelenként évi 40 €-val több, szemben a jutalmak költségével.

Ha a vállalkozása szezonális, az előző év ugyanazon hónapjaival hasonlítson. Különben a programnak tulajdonít olyan eredményt, amelyet a szezon hozott.

A hűségprogram Ranglistája mutatja, ki gyűjti a legtöbb pontot. Ők azok az ügyfelek, akiknek személyesen érdemes megköszönni a hűségüket, és akiket elsőként kérdezhet meg, ha árat vagy nyitvatartást változtat.