Jak nastavit věrnostní program pro malý podnik

Stálý zákazník vám plní kalendář bez nákladů na reklamu. Harvard Business Review shrnuje studie, podle kterých je získání nového zákazníka pětkrát až pětadvacetkrát dražší než udržení stávajícího, a cituje výzkum Fredericka Reichhelda ze společnosti Bain & Company: zvýšení retence zákazníků o 5 % zvýší zisk o 25 až 95 %. Čísla pocházejí ze studií napříč obory, berte je tedy jako směr, ne jako předpověď pro váš salon.

Salon nebo studio nemůže jen tak vyrábět víc. Máte daný počet hodin, křesel a lidí. Kalendář plný zákazníků, kteří chodí každých pět nebo šest týdnů, je stabilnější než kalendář, který musíte každý měsíc zaplnit novými tvářemi. Věrnostní program dá těmto zákazníkům další důvod objednat se příště zase k vám, a ne tam, kde mají zrovna volno. Smysl má hlavně u služeb, ke kterým se lidé vracejí sami od sebe; u jednorázových zakázek, jako je svatební účes, vám body nepomohou.

Body za návštěvu se hodí tam, kde jsou ceny podobné a zákazníci chodí často. Body za útratu tam, kde je ceník široký a ošetření za 300 Kč by nemělo vážit stejně jako to za 3 000 Kč. Obojí můžete i kombinovat. Body za útratu táhnou zákazníky k dražším službám, body za návštěvu k častějším příchodům.

Ať zvolíte cokoli, pravidlo se musí vejít do jedné věty na recepci: „Každý sedmý střih máte zdarma“ nebo „Za útratu 5 000 Kč dostanete slevu 500 Kč“. Když na to jedna věta nestačí, zákazník pravidlo do příští návštěvy zapomene.

Spočítejte odměnu jako podíl z toho, co zákazník musí utratit, aby ji získal, a rozhodněte, jaký podíl si můžete dovolit. Dva příklady:

• Za rezervaci: střih za 600 Kč každých šest týdnů. 1 bod za rezervaci a Rezervace zdarma za 6 bodů znamená, že každá sedmá návštěva je zdarma: rozdáte jednu návštěvu ze sedmi, tedy zhruba 14 % z jejich hodnoty. Stálá klientka se k odměně dostane asi za osm měsíců.
• Podle útraty: 1 bod za každých 100 Kč a Sleva (pevná částka) 500 Kč za 50 bodů. Zákazník dostane 500 Kč zpět po útratě 5 000 Kč, tedy 10 %.

První odměna má přijít po pár návštěvách, ne po dvou letech. Když váš typický zákazník chodí čtyřikrát ročně, odměna po dvaceti návštěvách nikoho nenaláká. Příliš štědrá odměna vás zase stojí peníze za návštěvy, které by proběhly i bez ní. Začněte níž; zvýšení odměny zákazníci přijmou rádi, snížení ne.

Body se připíšou automaticky hodinu po dokončené návštěvě nebo pobytu, takže nerazítkujete kartičky ani nevedete tabulku. Když se dokončená rezervace později zruší, označí jako nedostavení nebo se plně vrátí peníze, body se zase odeberou.

Odměnou může být Rezervace zdarma, Sleva (%) nebo Sleva (pevná částka); u ubytování Jedna noc zdarma, nebo Celý pobyt zdarma, přičemž poplatek z pobytu se nikdy neodečítá. Přihlášený zákazník si odměnu uplatní sám při online rezervaci, pokud to povolíte. Na recepci ji uplatníte za něj tlačítkem Uplatnit odměnu v žebříčku ve Věrnostním programu nebo v detailu zákazníka.

V praxi to vypadá takto: klientka má po pěti střizích 5 bodů. Hodinu po šestém střihu jí přibude šestý bod a v portálu uvidí, že má nárok na Rezervaci zdarma. Při další online rezervaci se přihlásí e-mailem a odměnu uplatní ve formuláři. Když se objedná po telefonu, uplatníte ji za ni vy a body za odměnu se odečtou.

Návštěvy z doby před spuštěním programu se nepočítají. První den proto doplňte body ručně v detailu zákazníka svým nejlepším stálým klientům, ať nezačínají od nuly vedle někoho, kdo přišel poprvé minulý týden. Věrnostní program je od plánu Starter, u ubytování od plánu Ubytování Starter.

Řekněte jim to tam, kde s vámi už jednají: na recepci, v potvrzovacím e-mailu a na profilu. Program, o kterém nikdo neví, vás nic nestojí, ale nikoho ani nepřivede zpátky.

• Zmiňte ho při placení a řekněte, kolik zákazníkovi zbývá do odměny. „Ještě dvě návštěvy a další máte zdarma“ funguje líp než leták.
• Přidejte jednu větu do informačního bloku potvrzovacího e-mailu v Nastavení → Šablona e-mailu.
• Napište pravidlo do popisu firmy v Nastavení → Veřejný profil, ať ho noví zákazníci vidí ještě před první rezervací.

Své body zákazník vidí v zákaznickém portálu. Přihlásí se 6místným kódem z e-mailu, bez hesla, a najde tam i své rezervace, kupóny a dárkové poukazy.

Porovnejte tři měsíce před spuštěním se třemi měsíci po něm a sledujte, jak často se vracejí stejní zákazníci. V Analytice (od plánu Starter) ukazuje karta Nový vs. vracející se podíl vracejících se zákazníků a Průměrná hodnota, jestli útrata za rezervaci drží.

Pro delší pohled si spočítejte celoživotní hodnotu zákazníka: průměrná útrata za návštěvu × počet návštěv za rok × kolik let u vás zákazník obvykle zůstává. Zákazník, který utratí 800 Kč osmkrát ročně po tři roky, má hodnotu 19 200 Kč. Když mu program přidá jednu návštěvu ročně, je to 800 Kč navíc za rok, proti nákladům na odměny.

Máte-li výraznou sezónu, porovnávejte se stejnými měsíci loňského roku. Jinak programu připíšete výsledek, který ve skutečnosti udělala sezóna.

Žebříček ve Věrnostním programu ukazuje, kdo sbírá nejvíc bodů. To jsou zákazníci, kterým stojí za to poděkovat osobně, a ti, koho se zeptat jako prvních, když měníte ceny nebo otevírací dobu.