Cómo crear un programa de fidelidad para un pequeño negocio

Un cliente habitual le llena el calendario sin ningún coste de marketing. Harvard Business Review resume estudios que calculan que captar un cliente nuevo cuesta entre cinco y 25 veces más que conservar uno existente, y cita la investigación de Frederick Reichheld, de Bain & Company: aumentar la retención de clientes un 5 % aumenta los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Las cifras proceden de estudios de muchos sectores, así que tómelas como una orientación, no como una previsión para su salón.

Un salón o un estudio no puede simplemente producir más. Tiene un número fijo de horas, sillones y personas. Un calendario lleno de clientes que vuelven cada cinco o seis semanas es más estable que uno que hay que llenar cada mes con caras nuevas. Un programa de fidelidad da a esos clientes un motivo más para reservar la próxima visita con usted y no con quien tenga un hueco libre. Tiene más sentido en servicios a los que la gente vuelve de todos modos; para encargos puntuales, como un peinado de boda, los puntos no ayudan.

Los puntos por visita encajan en negocios con precios parecidos y visitas frecuentes; los puntos por gasto, en una carta de precios amplia, donde un tratamiento de 15 € y otro de 150 € no deberían contar igual. También puede combinar ambos. Los puntos por gasto empujan hacia servicios más caros; los puntos por visita, hacia visitas más frecuentes.

Elija lo que elija, la regla debe caber en una frase dicha en recepción: «El séptimo corte, gratis» o «Gaste 250 € y llévese 25 € de descuento». Si necesita más que eso, el cliente lo habrá olvidado antes de la próxima visita.

Calcule la recompensa como una parte de lo que el cliente gasta para conseguirla y decida qué parte puede permitirse. Dos ejemplos:

• Por reserva: un corte de 30 € cada seis semanas. 1 punto por reserva y una Reserva gratis a los 6 puntos significa que una de cada siete visitas es gratis: regala una visita de cada siete, cerca del 14 % de lo que valen esas visitas. Un cliente habitual llega a ella en unos ocho meses.
• Según el gasto: 1 punto por cada 5 € y un Descuento (importe fijo) de 25 € a los 50 puntos. El cliente recupera 25 € tras gastar 250 €, es decir, un 10 %.

La primera recompensa debe llegar en pocas visitas, no al cabo de dos años. Si su cliente típico viene cuatro veces al año, una recompensa tras 20 visitas no motiva a nadie. Por otro lado, una recompensa demasiado generosa le cuesta dinero en visitas que se habrían producido igualmente. Empiece por lo bajo: subir una recompensa más adelante se agradece; recortarla, no.

Los puntos se suman automáticamente una hora después de una visita o estancia completada, así que no tiene que sellar tarjetas ni llevar una hoja de cálculo. Si una reserva completada se cancela después, se marca como no asistida o se reembolsa por completo, sus puntos se retiran.

La recompensa puede ser una Reserva gratis, un Descuento (%) o un Descuento (importe fijo); en alquileres vacacionales, Una noche gratis o Toda la estancia gratis, donde la tasa turística nunca se descuenta. Los clientes con sesión iniciada pueden canjear la recompensa ellos mismos al reservar online, si activa esa opción. En recepción puede canjearla usted por ellos con Canjear recompensa en la Clasificación del Programa de fidelidad o en el detalle del cliente.

En la práctica: una clienta tiene 5 puntos tras cinco cortes. Una hora después del sexto corte se suma el sexto punto, y el portal muestra que ha conseguido una Reserva gratis. La próxima vez que reserve online, inicia sesión con su correo y canjea la recompensa en el formulario. Si reserva por teléfono, la canjea usted por ella y se descuentan los puntos de la recompensa.

Las visitas anteriores a la activación del programa no cuentan. El primer día, añada a mano puntos en el detalle del cliente a sus mejores clientes habituales, para que no empiecen desde cero junto a alguien que vino por primera vez la semana pasada. El programa de fidelidad está disponible desde el plan Starter; para alojamientos, desde Alojamiento Starter.

Cuénteselo donde ya tratan con usted: en recepción, en el correo de confirmación y en su perfil. Un programa que nadie conoce no le cuesta nada, pero tampoco hace volver a nadie.

• Menciónelo cuando el cliente paga y dígale cuánto le falta para la recompensa. «Dos visitas más y la siguiente es gratis» funciona mejor que un folleto.
• Añada una línea al bloque informativo del correo de confirmación en Configuración → Plantilla de correo electrónico.
• Escriba la regla en la descripción del negocio en Configuración → Perfil público, para que los clientes nuevos la vean antes de su primera reserva.

Los clientes ven sus puntos en el portal del cliente. Inician sesión con un código de 6 dígitos enviado a su correo, sin contraseña, y allí encuentran también sus reservas, cupones y tarjetas regalo.

Compare los tres meses anteriores al lanzamiento con los tres meses posteriores, y fíjese en con qué frecuencia vuelven los mismos clientes. En Analíticas (desde el plan Starter), la tarjeta Nuevos vs. recurrentes muestra la proporción de clientes que vuelven, y Valor medio muestra si el gasto por reserva se mantiene.

Para una visión más larga, calcule el valor de vida del cliente: gasto medio por visita × visitas al año × cuántos años suele quedarse un cliente. Un cliente que gasta 40 € ocho veces al año durante tres años vale 960 €. Si el programa añade una visita al año, son 40 € más por cliente y año, frente al coste de las recompensas.

Si su negocio es de temporada, compare con los mismos meses del año anterior. Si no, atribuirá al programa un resultado que en realidad trajo la temporada.

La Clasificación del Programa de fidelidad muestra quién acumula más puntos. Esos son los clientes a los que conviene dar las gracias en persona, y a los que preguntar primero cuando cambie precios u horarios.