Comment créer un programme de fidélité pour une petite entreprise

Un client régulier remplit votre agenda sans aucun coût marketing. La Harvard Business Review résume des études selon lesquelles acquérir un nouveau client coûte cinq à 25 fois plus cher que d'en garder un, et cite les travaux de Frederick Reichheld, de Bain & Company : augmenter la fidélisation des clients de 5 % augmente les bénéfices de 25 % à 95 %. Ces chiffres viennent d'études menées dans de nombreux secteurs ; prenez-les comme une tendance, pas comme une prévision pour votre salon.

Un salon ou un studio ne peut pas simplement produire davantage. Vous avez un nombre fixe d'heures, de fauteuils et de personnes. Un agenda rempli de clients qui reviennent toutes les cinq ou six semaines est plus stable qu'un agenda qu'il faut remplir chaque mois avec de nouveaux visages. Un programme de fidélité donne à ces clients une raison de plus de réserver leur prochaine visite chez vous plutôt que chez le premier qui a un créneau libre. Il a le plus de sens pour les prestations auxquelles les gens reviennent de toute façon ; pour des prestations ponctuelles comme une coiffure de mariage, les points ne servent à rien.

Les points par visite conviennent aux entreprises aux prix proches et aux visites fréquentes ; les points selon le montant dépensé, à une grille tarifaire large, où un soin à 15 € et un autre à 150 € ne devraient pas compter pareil. Vous pouvez aussi combiner les deux. Les points selon la dépense poussent vers les prestations plus chères, les points par visite vers des visites plus fréquentes.

Quel que soit votre choix, la règle doit tenir en une phrase à l'accueil : « La septième coupe est offerte » ou « Dépensez 250 € et recevez 25 € de remise ». S'il vous en faut davantage, les clients l'auront oubliée avant leur prochaine visite.

Calculez la récompense comme une part de ce que le client dépense pour l'obtenir, et décidez quelle part vous pouvez vous permettre. Deux exemples :

• Par réservation : une coupe à 30 € toutes les six semaines. 1 point par réservation et une Réservation gratuite à 6 points signifie que chaque septième visite est offerte : vous offrez une visite sur sept, soit environ 14 % de la valeur de ces visites. Un habitué y arrive en huit mois environ.
• Selon le montant dépensé : 1 point par tranche de 5 € et une Remise (montant fixe) de 25 € à 50 points. Le client récupère 25 € après avoir dépensé 250 €, soit 10 %.

La première récompense doit arriver en quelques visites, pas au bout de deux ans. Si votre client type vient quatre fois par an, une récompense après 20 visites ne motive personne. À l'inverse, une récompense trop généreuse vous coûte de l'argent sur des visites qui auraient eu lieu de toute façon. Commencez bas : augmenter une récompense plus tard est bien accueilli, la réduire ne l'est pas.

Les points sont ajoutés automatiquement une heure après une visite ou un séjour terminé : pas de cartes à tamponner ni de tableur à tenir. Si une réservation terminée est ensuite annulée, marquée comme non honorée ou entièrement remboursée, ses points sont retirés.

La récompense peut être une Réservation gratuite, une Remise (%) ou une Remise (montant fixe) ; pour les locations de vacances, Une nuit offerte ou Séjour entier offert, où la taxe de séjour n'est jamais déduite. Les clients connectés peuvent utiliser eux-mêmes la récompense en réservant en ligne, si vous activez cette option. À l'accueil, vous pouvez l'utiliser pour eux avec Utiliser la récompense dans Fidélité → Classement ou dans la fiche client.

Concrètement : une cliente a 5 points après cinq coupes. Une heure après la sixième coupe, le sixième point est ajouté et l'espace client indique qu'elle a obtenu une Réservation gratuite. La prochaine fois qu'elle réserve en ligne, elle se connecte avec son e-mail et utilise la récompense dans le formulaire. Si elle réserve par téléphone, vous l'utilisez pour elle et les points de la récompense sont déduits.

Les visites antérieures à l'activation du programme ne comptent pas. Le premier jour, ajoutez à la main des points dans la fiche client de vos meilleurs habitués, pour qu'ils ne partent pas de zéro à côté de quelqu'un venu pour la première fois la semaine dernière. Le programme de fidélité est disponible à partir du forfait Starter, pour l'hébergement à partir d'Hébergement Starter.

Parlez-en là où les clients ont déjà affaire à vous : à l'accueil, dans l'e-mail de confirmation et sur votre profil. Un programme que personne ne connaît ne vous coûte rien, mais il ne fait revenir personne non plus.

• Mentionnez-le au moment du paiement et dites au client où il en est. « Encore deux visites et la suivante est offerte » marche mieux qu'un dépliant.
• Ajoutez une ligne au bloc d'informations de l'e-mail de confirmation dans Paramètres → Modèle d'e-mail.
• Écrivez la règle dans la description de l'entreprise dans Paramètres → Profil public, pour que les nouveaux clients la voient avant leur première réservation.

Les clients voient leurs points dans l'espace client. Ils s'y connectent avec un code à 6 chiffres envoyé par e-mail, sans mot de passe, et y trouvent aussi leurs réservations, coupons et cartes cadeaux.

Comparez les trois mois précédant le lancement avec les trois mois suivants, et regardez à quelle fréquence les mêmes clients reviennent. Dans Statistiques (à partir du forfait Starter), la carte Nouveaux vs fidèles indique la part de clients qui reviennent, et Valeur moyenne montre si la dépense par réservation se maintient.

Sur le long terme, estimez la valeur vie client : dépense moyenne par visite × visites par an × nombre d'années pendant lesquelles un client reste en général. Un client qui dépense 40 € huit fois par an pendant trois ans vaut 960 €. Si le programme ajoute une visite par an, cela fait 40 € de plus par client et par an, à mettre en face du coût des récompenses.

Si votre activité est saisonnière, comparez avec les mêmes mois de l'année précédente. Sinon, vous attribuerez au programme un résultat dû à la saison.

Le Classement, dans Fidélité, montre qui cumule le plus de points. Ce sont les clients à remercier en personne, et ceux à consulter en premier quand vous changez vos prix ou vos horaires.