Ako nastaviť vernostný program pre malú prevádzku

Stály zákazník vám plní kalendár bez nákladov na marketing. Harvard Business Review zhŕňa štúdie, podľa ktorých je získanie nového zákazníka päť- až 25-krát drahšie ako udržanie existujúceho, a cituje výskum Fredericka Reichhelda z Bain & Company: zvýšenie udržania zákazníkov o 5 % zvyšuje zisk o 25 % až 95 %. Čísla pochádzajú zo štúdií naprieč mnohými odvetviami, berte ich teda ako smer, nie ako predpoveď pre váš salón.

Salón alebo štúdio nemôže jednoducho vyrábať viac. Máte pevný počet hodín, kresiel a ľudí. Kalendár plný zákazníkov, ktorí chodia každých päť či šesť týždňov, je stabilnejší ako ten, ktorý musíte každý mesiac plniť novými tvárami. Vernostný program dáva týmto zákazníkom ďalší dôvod rezervovať si ďalšiu návštevu u vás, a nie u toho, kto má práve voľný termín. Najväčší zmysel má pri službách, ku ktorým sa ľudia vracajú tak či tak; pri jednorazových zákazkách, ako je svadobný účes, body nepomôžu.

Body za návštevu sa hodia prevádzkam s podobnými cenami a častými návštevami; body za minutú sumu tam, kde je široký rozsah cien a ošetrenie za 15 € by sa nemalo počítať rovnako ako to za 150 €. Oba spôsoby môžete aj kombinovať. Body podľa útraty ťahajú zákazníkov k drahším službám, body za návštevu k častejším návštevám.

Nech zvolíte čokoľvek, pravidlo by sa malo dať povedať na recepcii jednou vetou: „Každý siedmy strih je zadarmo“ alebo „Miňte 250 € a dostanete zľavu 25 €.“ Ak na to potrebujete viac, zákazníci ho do ďalšej návštevy zabudnú.

Odmenu počítajte ako podiel z toho, čo zákazník minie, kým ju získa, a rozhodnite sa, aký podiel si môžete dovoliť. Dva príklady:

• Za každú rezerváciu: strih za 30 € každých šesť týždňov. 1 bod za rezerváciu a Rezervácia zadarmo pri 6 bodoch znamená, že každá siedma návšteva je zadarmo: rozdáte jednu návštevu zo siedmich, asi 14 % z hodnoty týchto návštev. Stály zákazník sa k nej dostane zhruba za osem mesiacov.
• Podľa minutej sumy: 1 bod za každých 5 € a Zľava (pevná čiastka) 25 € pri 50 bodoch. Zákazník dostane späť 25 € po tom, čo minie 250 €, čo je 10 %.

Prvá odmena by mala prísť po pár návštevách, nie po dvoch rokoch. Ak váš typický zákazník chodí štyrikrát do roka, odmena po 20 návštevách nikoho nemotivuje. Na druhej strane príliš štedrá odmena vás stojí peniaze za návštevy, ktoré by aj tak prišli. Začnite nižšie; zvýšenie odmeny neskôr ľudia privítajú, jej zníženie nie.

Body sa pripíšu automaticky hodinu po dokončenej návšteve alebo pobyte, takže nepečiatkujete kartičky ani nevediete tabuľku. Ak sa dokončená rezervácia neskôr zruší, označí ako neúčasť alebo sa vráti celá suma, jej body sa odoberú.

Odmenou môže byť Rezervácia zadarmo, Zľava (%) alebo Zľava (pevná čiastka); pri ubytovaní Jedna noc zadarmo alebo Celý pobyt zadarmo, pričom daň za ubytovanie sa nikdy neodpočítava. Prihlásení zákazníci si môžu odmenu uplatniť sami pri online rezervácii, ak túto možnosť zapnete. Na recepcii ju za nich uplatníte tlačidlom Uplatniť odmenu v rebríčku Vernostného programu alebo v detaile zákazníka.

V praxi: zákazníčka má po piatich strihoch 5 bodov. Hodinu po šiestom strihu sa jej pripíše šiesty bod a portál ukáže, že získala Rezerváciu zadarmo. Keď si nabudúce rezervuje online, prihlási sa e-mailom a odmenu uplatní vo formulári. Ak si rezervuje telefonicky, uplatníte ju za ňu vy a body za odmenu sa odpočítajú.

Návštevy spred zapnutia programu sa nepočítajú. Prvý deň pridajte svojim najlepším stálym zákazníkom body ručne v detaile zákazníka, aby nezačínali od nuly vedľa niekoho, kto prišiel prvýkrát minulý týždeň. Vernostný program je dostupný od plánu Starter, pre ubytovanie od plánu Ubytovanie Starter.

Povedzte im to tam, kde s vami už aj tak prichádzajú do kontaktu: na recepcii, v potvrdzujúcom e-maile a na vašom profile. Program, o ktorom nikto nevie, vás nič nestojí, ale ani nikoho nevráti späť.

• Spomeňte ho, keď zákazník platí, a povedzte mu, koľko mu chýba do odmeny. „Ešte dve návštevy a ďalšia je zadarmo“ funguje lepšie ako leták.
• Pridajte jeden riadok do informačného bloku potvrdzujúceho e-mailu v Nastavenia → Šablóna e-mailu.
• Napíšte pravidlo do popisu prevádzky v Nastavenia → Verejný profil, aby ho noví zákazníci videli ešte pred prvou rezerváciou.

Zákazníci vidia svoje body v zákazníckom portáli. Prihlasujú sa 6-miestnym kódom, ktorý im príde e-mailom, bez hesla, a nájdu tam aj svoje rezervácie, kupóny a darčekové poukazy.

Porovnajte tri mesiace pred spustením s tromi mesiacmi po ňom a sledujte, ako často sa vracajú tí istí zákazníci. V Analytike (od plánu Starter) karta Noví vs. vracajúci sa ukazuje podiel vracajúcich sa zákazníkov a Priemerná hodnota ukazuje, či sa drží útrata na rezerváciu.

Pre dlhší pohľad odhadnite celoživotnú hodnotu zákazníka: priemerná útrata za návštevu × počet návštev za rok × koľko rokov typický zákazník zostáva. Zákazník, ktorý minie 40 € osemkrát do roka počas troch rokov, má hodnotu 960 €. Ak program pridá jednu návštevu ročne, je to o 40 € viac na zákazníka a rok oproti nákladom na odmeny.

Ak je vaša prevádzka sezónna, porovnávajte s rovnakými mesiacmi minulého roka. Inak programu pripíšete výsledok, ktorý urobila sezóna.

Rebríček Vernostného programu ukazuje, kto zbiera najviac bodov. Práve týmto zákazníkom sa oplatí osobne poďakovať a práve ich sa opýtajte ako prvých, keď meníte ceny alebo otváracie hodiny.