Wie Sie ein Treueprogramm für einen kleinen Betrieb aufbauen

Ein Stammkunde füllt Ihren Kalender ohne Marketingkosten. Die Harvard Business Review fasst Studien zusammen, nach denen die Gewinnung eines Neukunden fünf- bis 25-mal teurer ist als das Halten eines bestehenden Kunden, und zitiert Forschung von Frederick Reichheld von Bain & Company: Steigt die Kundenbindung um 5 %, steigt der Gewinn um 25 % bis 95 %. Die Zahlen stammen aus Studien über viele Branchen hinweg. Nehmen Sie sie als Richtung, nicht als Prognose für Ihren Salon.

Ein Salon oder Studio kann nicht einfach mehr produzieren. Sie haben eine feste Zahl an Stunden, Stühlen und Leuten. Ein Kalender voller Kunden, die alle fünf bis sechs Wochen kommen, ist stabiler als einer, den Sie jeden Monat mit neuen Gesichtern füllen müssen. Ein Treueprogramm gibt diesen Kunden einen Grund mehr, den nächsten Besuch bei Ihnen zu buchen und nicht bei dem, der gerade einen freien Termin hat. Am meisten bringt es bei Leistungen, zu denen Menschen ohnehin zurückkommen; bei einmaligen Aufträgen wie einer Hochzeitsfrisur helfen Punkte nicht.

Punkte pro Besuch passen zu Betrieben mit ähnlichen Preisen und häufigen Besuchen; Punkte nach Umsatz passen zu einer breiten Preisspanne, bei der eine Behandlung für 15 € und eine für 150 € nicht gleich zählen sollten. Sie können auch beides kombinieren. Punkte nach Umsatz lenken Kunden zu teureren Leistungen, Punkte pro Besuch zu häufigeren Besuchen.

Wofür Sie sich auch entscheiden, die Regel sollte an der Kasse in einen Satz passen: „Jeder siebte Haarschnitt ist gratis“ oder „Ab 250 € Umsatz gibt es 25 € Rabatt.“ Brauchen Sie dafür länger, haben Kunden die Regel bis zum nächsten Besuch vergessen.

Rechnen Sie die Prämie als Anteil dessen, was der Kunde ausgibt, um sie zu verdienen, und entscheiden Sie, welchen Anteil Sie sich leisten können. Zwei Beispiele:

• Pro Buchung: ein Haarschnitt für 30 € alle sechs Wochen. 1 Punkt pro Buchung und eine Gratis Buchung bei 6 Punkten bedeuten, dass jeder siebte Besuch gratis ist: Sie verschenken einen von sieben Besuchen, rund 14 % des Werts dieser Besuche. Ein Stammkunde erreicht sie nach etwa acht Monaten.
• Nach Umsatz: 1 Punkt pro 5 € und ein Rabatt (Festbetrag) von 25 € bei 50 Punkten. Der Kunde bekommt 25 € zurück, nachdem er 250 € ausgegeben hat, also 10 %.

Die erste Prämie sollte nach wenigen Besuchen kommen, nicht nach zwei Jahren. Kommt Ihr typischer Kunde viermal im Jahr, motiviert eine Prämie nach 20 Besuchen niemanden. Andererseits kostet eine zu großzügige Prämie Sie Geld für Besuche, die ohnehin stattgefunden hätten. Starten Sie niedriger; eine Prämie später zu erhöhen, kommt gut an, sie zu kürzen nicht.

Punkte werden eine Stunde nach einem abgeschlossenen Besuch oder Aufenthalt automatisch gutgeschrieben. Sie stempeln also keine Karten und führen keine Tabelle. Wird eine abgeschlossene Buchung später storniert, als Nichterscheinen markiert oder vollständig erstattet, werden ihre Punkte wieder abgezogen.

Die Prämie kann eine Gratis Buchung, ein Rabatt (%) oder ein Rabatt (Festbetrag) sein; bei Ferienunterkünften Eine Nacht gratis oder Ganzer Aufenthalt gratis, wobei die Kurtaxe nie abgezogen wird. Angemeldete Kunden können die Prämie bei der Online-Buchung selbst einlösen, wenn Sie diese Option einschalten. An der Kasse lösen Sie sie für den Kunden mit Prämie einlösen in der Rangliste des Treueprogramms oder im Kundendetail ein.

In der Praxis: Eine Kundin hat nach fünf Haarschnitten 5 Punkte. Eine Stunde nach dem sechsten Haarschnitt kommt der sechste Punkt dazu, und das Portal zeigt, dass sie sich eine Gratis Buchung verdient hat. Wenn sie das nächste Mal online bucht, meldet sie sich mit ihrer E-Mail-Adresse an und löst die Prämie im Formular ein. Bucht sie telefonisch, lösen Sie die Prämie für sie ein, und die Punkte dafür werden abgezogen.

Besuche aus der Zeit vor dem Start des Programms zählen nicht. Tragen Sie Ihren besten Stammkunden am ersten Tag Punkte von Hand im Kundendetail ein, damit sie nicht bei null anfangen, neben jemandem, der letzte Woche zum ersten Mal da war. Das Treueprogramm gibt es ab dem Starter-Plan, für Unterkünfte ab Unterkünfte Starter.

Sagen Sie es dort, wo Kunden ohnehin mit Ihnen zu tun haben: an der Kasse, in der Bestätigungs-E-Mail und in Ihrem Profil. Ein Programm, von dem niemand weiß, kostet Sie nichts, holt aber auch niemanden zurück.

• Erwähnen Sie es beim Bezahlen und sagen Sie, wie weit der Kunde von der Prämie entfernt ist. „Noch zwei Besuche, dann ist der nächste gratis“ wirkt besser als ein Flyer.
• Ergänzen Sie eine Zeile im Infoblock der Bestätigungs-E-Mail unter Einstellungen → E-Mail-Vorlage.
• Schreiben Sie die Regel in die Beschreibung Ihres Betriebs unter Einstellungen → Öffentliches Profil, damit Neukunden sie schon vor der ersten Buchung sehen.

Kunden sehen ihre Punkte im Kundenportal. Sie melden sich mit einem 6-stelligen Code an, der an ihre E-Mail-Adresse geht, ohne Passwort, und finden dort auch ihre Buchungen, Rabattcodes und Gutscheine.

Vergleichen Sie die drei Monate vor dem Start mit den drei Monaten danach und achten Sie darauf, wie oft dieselben Kunden wiederkommen. Unter Auswertungen (ab dem Starter-Plan) zeigt die Karte Neu vs. wiederkehrend den Anteil wiederkehrender Kunden, und der Durchschnittswert zeigt, ob der Umsatz pro Buchung hält.

Für einen längeren Blick schätzen Sie den Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung: durchschnittliche Ausgabe pro Besuch × Besuche pro Jahr × wie viele Jahre ein Kunde typischerweise bleibt. Ein Kunde, der achtmal im Jahr 40 € ausgibt, drei Jahre lang, ist 960 € wert. Bringt das Programm einen Besuch mehr pro Jahr, sind das 40 € mehr pro Kunde und Jahr, gegen die Kosten der Prämien gerechnet.

Ist Ihr Geschäft saisonal, vergleichen Sie mit denselben Monaten des Vorjahres. Sonst schreiben Sie dem Programm ein Ergebnis zu, das die Saison gebracht hat.

Die Rangliste des Treueprogramms zeigt, wer die meisten Punkte sammelt. Das sind die Kunden, denen Sie persönlich danken sollten, und die Sie als Erste fragen, wenn Sie Preise oder Öffnungszeiten ändern.